Community fundraising: cuando la comunidad impulsa a la ONG
Eran las 9 de la mañana de un lunes cualquiera. Estaba en la oficina, café en mano, revisando los correos que habían entrado durante el fin de semana, cuando de pronto leí: “Os invito a mi fiesta de cumpleaños”.
Me hizo tanta gracia que pinché.
Nos escribía Maggie, una mujer que convivía con la misma condición genética que apoyábamos desde la organización. Nos conocía, estaba suscrita a la newsletter y había participado en alguna de las actividades que habíamos organizado. En una semana cumplía 60 años y quería celebrarlo en su trabajo con una pequeña reunión: juegos, algo de información para dar a conocer la enfermedad entre sus compañeros y una recogida de donaciones para la causa.
Trabajaba en una cadena de supermercados bastante conocida en Reino Unido. Un sector que no era especialmente estratégico para nosotros, y en una posición que, a priori, no nos facilitaba el acceso a decisiones corporativas o grandes alianzas.
Recaudó 178 libras.
Al año siguiente volvió a contactarnos. Esta vez, su empresa se había comprometido a igualar la cantidad que ella recaudase. Además, uno de los compañeros que había asistido a la celebración el año anterior iba a correr la maratón de Londres y decidió aprovechar la ocasión para lanzar una campaña entre sus contactos, destinando todo lo recaudado a la organización.
Maggie consiguió cerca de 500 libras, que su empresa duplicó. Su compañero recaudó otras 800.
Un año más tarde, cuando volví a ver su nombre en la bandeja de entrada, no pude evitar sonreír. Daba gusto colaborar con alguien con esa energía. Esta vez, cinco personas de su departamento se habían apuntado a una carrera solidaria y querían sumarse también a la iniciativa. Entre todos, superaron las 4.000 libras.
Pocos días después, recibimos una llamada del departamento de RSC de la empresa. Querían hacer una donación de 40.000 libras. Solo pedían una cosa: saber a qué se destinaba el dinero y poder contarlo.
Suena a milonga, ¿verdad? Pues prometo que esta historia es verídica. Y, ¿sabes lo mejor de todo? Que nada de esto empezó con una estrategia brillante. Empezó con una persona.
Y eso, en esencia, es el community fundraising.
¿Qué es el community fundraising?
El community fundraising es, en términos simples, una iniciativa impulsada por personas que, desde su propio entorno, se movilizan para captar fondos y dar visibilidad a una causa.
Se trata de una forma de captación que cambia por completo las reglas del juego al trasladar la capacidad de movilización fuera de la organización. Tu causa viaja a través de otras personas, otros círculos y otras conversaciones, sin perder la voz ni la estructura. En el fondo, es poner el poder del boca a boca a trabajar a tu favor.
Porque como organización, siempre vas a tener un alcance limitado: tus canales, tu comunidad, tu red. Pero cada persona que cree en lo que haces tiene su propio mundo: un trabajo, una familia, amigos, hobbies y sus propios círculos de influencia.
Cada una de esas personas es un nodo de conexión que, bien acompañado, puede convertirse en una vía de entrada a espacios donde tú nunca llegarías directamente. El community fundraising consiste en activar eso. Como un caballo de Troya solidario.
Sobre el papel, sigue un mecanismo sencillo: alguien decide hacer algo en favor de tu causa, lo lleva a cabo apelando a su círculo de influencia, recauda dinero y te lo dona. En la práctica, es un poco más complejo.
El community fundraising funciona cuando se dan tres cosas:
- Una conexión real con la causa: nadie se moviliza de verdad por algo que le da igual. El vínculo puede venir de una experiencia personal, la de alguien cercano, o una afinidad profunda con lo que representas.
- Un contexto que lo facilita: un cumpleaños, una carrera, un evento, un reto personal… siempre hay una excusa que facilite la apelación y que sea natural dentro de la vida de esa persona.
- Un mínimo acompañamiento por parte de la organización: no necesitas controlarlo todo, pero tampoco puedes desaparecer. Hay que facilitar, orientar y sostener con un sistema tal que te permita hacerlo con la mínima fricción posible.
Cuando estas tres piezas encajan, el crecimiento no es lineal. Es exponencial. Porque cada acción no solo recauda dinero. Genera visibilidad, valida socialmente la causa y, en muchos casos, activa a nuevas personas.
Exactamente lo que pasó con Maggie.
Beneficios de incorporar un plan de community fundraising en tu organización
Reducir la funcionalidad del community fundraising a una simple fuente de ingresos es quedarse muy corto. Sí, genera dinero, pero además lleva asociado un valor importante que puede pasar desapercibido si solo nos fijamos en el retorno económico. Por ejemplo:
- Diversificación del modelo económico sin sobretensionar la estructura o el equipo: el esfuerzo de movilización recae principalmente en la persona que impulsa la iniciativa, lo que permite generar ingresos sin un incremento proporcional de costes ni de carga operativa. Siempre que exista una base mínima de estructura y procesos, es una vía especialmente eficiente.
- Acceso a nuevas audiencias: cada fundraiser abre la puerta a un entorno distinto (una empresa, un grupo de amigos, una comunidad local, etc). Espacios donde la organización no tiene presencia directa.
- Credibilidad social: no es lo mismo que hables tú de tu impacto a que alguien lo haga por ti en su entorno. La recomendación indirecta tiene un peso importante..
- Construcción de comunidad: las personas no sólo donan. Se implican, participan, facilitan, conectan con otros. Empiezan a sentirse parte de algo.
- Potencial de escalado: cada iniciativa activa un círculo de influencia compuesto por múltiples personas, y cada una de ellas representa una nueva oportunidad de crecimiento, visibilidad o captación futura.
Ahora bien, para que todo esto ocurra, hay una idea clave que conviene entender: el community fundraising no funciona como una suma de acciones aisladas, sino como una categoría que adquiere fuerza cuando se trabaja de forma estructurada y continuada.
Reaccionar a iniciativas puntuales puede generar ingresos testimoniales, pero es el conjunto de muchas acciones, acompañadas por procesos claros y sistematizados, lo que permite transformar pequeñas contribuciones en una fuente de ingresos relevante, más estable y, en cierta medida, predecible.
Sin embargo, el community fundraising tiene una cara menos visible que conviene tener en cuenta. Porque cuando no está bien planteado, lo que parecía una oportunidad puede convertirse en una fuente de fricción interna.
Uno de los puntos más críticos es la falta de preparación y sistematización. Para que este tipo de iniciativas funcione, es necesario tener definido todo el recorrido: cómo se reciben las propuestas, qué información se facilita, qué materiales se ofrecen, cómo se canalizan las donaciones y cómo se realiza el seguimiento posterior. Cuando esto no está bien planteado, cada nueva iniciativa exige diseñar un plan casi a medida, multiplicando los puntos de contacto y generando una carga operativa difícil de sostener. Además, en este contexto es frecuente que aparezcan expectativas desalineadas: quien decide implicarse puede esperar un nivel de acompañamiento, visibilidad o reconocimiento que la organización no siempre está en disposición de ofrecer. Si esto no se anticipa y se comunica bien desde el principio, puede generar frustración en ambas partes y erosionar la experiencia.
Por otro lado, no todas las iniciativas son necesariamente adecuadas. Algunas pueden plantearse desde lugares que no encajan con la identidad del proyecto o proyectar una imagen que no se desea asociar a la causa. En estos casos, es importante tener criterio y no tener miedo a declinar acciones o sugerir alternativas más alineadas con ambas partes.
Al mismo tiempo, aquellas iniciativas que sí encajan requieren un mínimo de acompañamiento en la comunicación. Las personas suelen implicarse desde un lugar muy genuino y con buena intención, pero no siempre tienen las herramientas o el contexto para trasladar la causa de forma alineada con el posicionamiento de la organización. No se trata tanto de controlar, sino de guiar: ofrecer marcos claros, ejemplos y recursos sencillos que les permitan comunicar con seguridad sin perder su propia voz.
Sé que dicho así puede asustar un poco. Que esto de perder el control sobre la comunicación de tu proyecto no es algo que te tomes a la ligera, y que palabras como “sistematización” pueden sonar a más tiempo, más trabajo y más recursos de los que sientes que puedes asumir ahora mismo. Déjame limpiar un poco la lente para que lo veas con más claridad.
Lo primero es entender que la diferencia entre una experiencia caótica y la consolidación de una línea de ingresos sólida suele estar en lo que ocurre antes de que llegue la primera iniciativa. Preparar la organización no implica crear estructuras complejas, sino establecer una base clara que permita responder con agilidad y coherencia cuando las personas quieran implicarse.
Esto empieza por definir un proceso sencillo y reconocible: cómo alguien propone una iniciativa, qué recibe a cambio, qué pasos debe seguir y qué puede esperar de la organización en cada momento. Cuanto más claro y accesible sea ese recorrido, menor será la fricción y mayor la probabilidad de que la persona llegue hasta el final.
A partir de ahí, es importante contar con un mínimo de materiales de apoyo que faciliten la acción sin sobrecargar al equipo: guías básicas, ejemplos de iniciativas, mensajes orientativos o recursos visuales que ayuden a explicar la causa. No se trata de controlar, sino de acompañar de forma ligera pero efectiva.
También conviene definir de antemano los límites: qué tipo de acciones encajan, cuáles no y bajo qué criterios se toman esas decisiones. Esto no solo protege a la organización, sino que también da seguridad a quienes quieren colaborar.
Y, por último, hay algo que muchas veces se deja en segundo plano y es clave para que esto funcione en el largo plazo: el seguimiento de los participantes y el agradecimiento por las acciones que llevan a cabo. Reconocer el esfuerzo, cerrar bien cada iniciativa y mantener el vínculo con las personas que se han implicado es lo que transforma una acción puntual en una relación duradera.
Porque, al final, el community fundraising exige trabajar en dos direcciones a la vez: cuidar lo que ocurre de puertas para dentro para que la estructura no falle, y potenciar lo que ocurre de puertas para fuera, donde realmente está su capacidad de crecimiento. Encontrar ese equilibrio es lo que permite minimizar riesgos sin frenar el potencial de esta línea de captación.
¿Puede cualquier persona ser un buen community fundraiser para mi organización?
La respuesta que te gustaría escuchar: sí.
La respuesta real: sí, siempre que exista una conexión suficiente con la causa y un contexto desde el que pueda activar a su círculo.
Los perfiles son muy diversos: una persona que ha vivido de cerca la problemática, un familiar o cuidador, un profesional del sector, alguien cercano a la organización o que forma parte del voluntariado, personas que conectan con los valores del proyecto, grupos de amigos, equipos de empresa… y podría continuar, pero creo que ya te haces una idea.
Lo que se debe buscar en un principio no es tanto una segmentación basada en el perfil, sino en el nivel de vinculación y compromiso con la organización. Dentro de tu comunidad, hay personas que ya muestran un alto grado de implicación: asisten a actividades, responden a comunicaciones, recomiendan el proyecto o interactúan de forma recurrente. Este es, probablemente, el mejor punto de partida para testear iniciativas de community fundraising, porque ya existe una relación previa sobre la que construir y una predisposición real a implicarse.
A partir de ahí, se puede ampliar el foco hacia personas que, aunque no participen de forma tan activa, hayan tenido algún tipo de contacto significativo: donaciones puntuales, suscripción a canales, interacción ocasional en redes o consumo de contenido. Puede que no estén preparadas para tomar acción de manera inmediata, pero ya han dado señales de interés y, con el calentamiento adecuado, pueden dar el paso.
Otro grupo especialmente interesante es el de aquellas personas con acceso a redes amplias o estratégicas. Aquí entran desde quienes trabajan en empresas con políticas de RSC, hasta personas vinculadas a comunidades profesionales, asociaciones, clubes deportivos o entornos locales con capacidad de movilización.
Como ves, las posibilidades son muy amplias. La clave está en aprender a identificar estos niveles de vinculación y entender que no se trata de lanzar el mismo mensaje para todo el mundo, sino de activar a quienes tienen una mayor predisposición a implicarse en cada momento. Porque cada persona aporta desde lo que es y desde donde está: una organizará una carrera, otra un mercadillo, otra una campaña digital. Y precisamente esa diversidad es lo que hace que este tipo de captación tenga tanto potencial: permite llegar a diferentes públicos a través de iniciativas que conectan de forma natural con sus intereses y entornos.
Qué camino sigue un community fundraiser
Si lo miras desde fuera, puede parecer algo espontáneo: alguien tiene una idea, la pone en marcha y recauda fondos. Sin embargo, para que el community fundraising funcione como una vía de ingresos estable y predecible, es necesario definir un recorrido sencillo que permita acompañar al fundraiser y asegurar que la iniciativa se desarrolla de forma coherente con la organización.
Para la persona que decide implicarse, todo empieza con un momento de descubrimiento. De pronto entiende que existe una forma concreta de ayudar más allá de donar: implicarse, movilizar a otros, hacer algo propio. Este momento puede surgir de muchas maneras: una campaña, una conversación, ver a otra persona hacerlo pero, en gran medida, es la organización quien facilita que ese descubrimiento ocurra.
A partir de ahí, se produce el primer contacto. Puede ser un email, un formulario o un mensaje en redes. Es un punto especialmente delicado: si la respuesta es lenta, confusa o inexistente, muchas iniciativas se pierden. Responde rápido y comunica con claridad: qué puede hacer, cómo hacerlo, qué apoyo va a recibir y cuáles son los siguientes pasos. Aquí es donde entran los materiales, las ideas o las pequeñas guías.
Después viene la acción en sí: la organización del evento, la campaña o la actividad. Aquí el esfuerzo recae principalmente en la persona, mientras que la organización acompaña desde un segundo plano, resolviendo dudas puntuales y orientando cuando es necesario para que todo fluya de forma adecuada.
Una vez finalizada la iniciativa, llega la entrega de los fondos y el cierre de la acción. Este es un momento clave para poner en valor lo conseguido: agradecer de forma personalizada, reconocer el esfuerzo y visibilizar el impacto generado. Es aquí donde empieza a construirse algo más que una acción puntual. Porque un community fundraiser que se siente cuidado y valorado no solo repite: recomienda, inspira y, muchas veces, activa a otras personas de su entorno.
Y podrías pensar que el recorrido termina aquí, pero te estarías perdiendo la guinda del pastel. Uno de los errores más habituales es tratar estas iniciativas como acciones aisladas, cuando en realidad deberían ser una puerta de entrada al ecosistema de tu organización. Integrar a estas personas en tus embudos, mantener el contacto, e invitarlas a otras formas de participación, es lo que permite transformar una colaboración puntual en una relación sostenida en el tiempo.
Cómo empezar sin volverte loco
Llegados a este punto, es fácil pensar que todo esto implica montar una estructura compleja desde el primer día. Pero no.
No es una línea que puedas dejar completamente sola, pero tampoco necesitas un equipo dedicado ni grandes recursos para empezar. De hecho, cuanto más sencillo lo plantees al principio, mejor.
Empieza por mirar hacia dentro. No necesitas salir a buscar fundraisers fuera si todavía no has activado a las personas que ya están cerca. Identifica quiénes ya tienen algún tipo de vínculo contigo: quienes participan, quienes responden, quienes están presentes de alguna forma.
A partir de ahí, lanza una invitación clara y sin fricción. No hace falta algo elaborado. Basta con abrir la puerta: explicar que existe esta forma de colaborar y sugerir algunas ideas sencillas. Cuanto más fácil sea entender qué hacer y cómo hacerlo, más probabilidades hay de que alguien dé el paso.
El siguiente paso es facilitar y acompañar. No se trata de crear grandes recursos, sino de eliminar barreras: estar disponible, responder y orientar. Sin sobrecargar ni generar dependencia. Encontrar ese equilibrio es clave.
Por último, cuida el cierre. Agradece, reconoce y visibiliza. No como un gesto puntual, sino como parte del proceso.
Y, sobre todo, recuerda algo importante: no se trata de hacerlo perfecto desde el principio, sino de empezar, observar qué funciona para tu organización e ir ajustando hasta dar con una estructura que te resulte sostenible.
Volviendo a Maggie
¿Recuerdas a Maggie? Si te das cuenta, lo interesante de su historia no es el dinero. Es el proceso. Una persona que hace algo pequeño, que repite, que involucra a otros, que genera movimiento y abre puertas. Que te pone en contacto con otro público y, en su caso, que te ayuda a acceder a una empresa y a una donación significativa.
El community fundraising no es una solución mágica ni inmediata. Pero bien entendido, permite a una organización crecer de forma orgánica, sostenible y conectada con su comunidad. Confiando en que las personas, cuando conectan de verdad con una causa, quieren hacer algo con ello. Solo hay que estar ahí para facilitar que eso ocurra. Sin complicarlo más de la cuenta, sin intentar controlarlo todo.
Y sin olvidar que, a veces, todo empieza con un cumpleaños en la oficina.
Un abrazo,
Ainhoa Muñoz García
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