La marca de una ONG: mucho más que un logo

Seguro que habéis escuchado alguna vez que lo que no se comunica no existe. Es una frase que han repetido hasta la saciedad desde profesores de marketing hasta grandes empresas.

Y aunque suene manida, es cierta.

En una época donde prima la hiperconectividad y la inmediatez de la información, comunicar se ha vuelto parte del ecosistema de cualquier organización. Ahora bien, precisamente por la multiplicidad de mensajes (informativos, publicitarios, emocionales), es cada vez más necesario que una entidad adquiera un tono diferenciador y sea fácilmente identificable.

Aquí es donde el branding juega un papel fundamental.

El branding como sinónimo de identidad

Con el auge de las redes sociales, nos hemos vuelto una sociedad muy visual. Es por eso que la gran mayoría de personas identifica la palabra “branding” con la línea de diseño de una organización o empresa. Pero he ahí el error: el branding es mucho más que un logo, una web y un perfil de Instagram.

Con esta palabra, nos referimos a la construcción, estrategia y gestión de una marca. Y sí, aborda todos los elementos visuales que asociamos con una institución, pero también incluye la identidad verbal y los diferentes comportamientos que se construyen a su alrededor. En definitiva, el branding recoge la personalidad y la propuesta de valor de una entidad, diferenciándola de sus competidores, partners y colaboradores.

Desde los colores utilizados en un carrusel de Instagram hasta el lenguaje con el que se responden los correos electrónicos, la identidad de marca impregna todos los ámbitos comunicativos de una organización. Por tanto, gestionarla de forma coherente es imperativo para ampliar nuestra visibilidad, confianza y relevancia en el ecosistema comunicativo actual.

Las marcas sociales no solo se diseñan: se construyen

Muchas entidades sociales creen que con tener una identidad visual es suficiente; que su trabajo y su impacto hablarán por sí mismos y que la línea gráfica solo será el continente del contenido. Desafortunadamente, esto no es así.

Construir una marca sólida que aporte coherencia tanto en sus diseños como en sus comportamientos es una estrategia comunicativa indispensable, sobre todo para el Tercer Sector.

Según un estudio de 99designs, el 93% de las ONG encuestadas percibe que una identidad de marca fuerte tiene un impacto positivo en la captación y fidelización de donantes. Tened en cuenta que un buen diseño de marca os permitirá:

Diferenciaros: de cara a conseguir nuevos socios, subvenciones o donaciones, vuestra entidad debe destacar por encima del resto de proyectos. Una ONG debe ser fácilmente distinguible de otra, especialmente si trabajan problemáticas similares. No solo nos referimos a la identidad visual, sino a su personalidad: el tono de sus mensajes, el lenguaje que utiliza, el tipo de contenido que produce…

Fidelizar a vuestra tribu: detrás de todo proyecto social, existe un componente emotivo y de pertenencia. Recoger y desarrollar este elemento en vuestra marca hará que la comunidad se identifique con vuestro trabajo y lo difunda en sus círculos más inmediatos, ampliando vuestro alcance y propiciando un mayor apoyo en forma de donaciones y voluntariado.

Demostrar coherencia: un buen branding difunde un mensaje claro y uniforme en todas las plataformas de la organización. Sumada a una identidad visual firme y a una buena política de transparencia, esta coherencia demostrará profesionalidad y generará credibilidad entre vuestra comunidad beneficiaria, financiadores y colaboradores.

Aumentar vuestra visibilidad: la suma de una identidad diferenciadora, de un mensaje coherente y de una comunidad fidelizada resultará en el aumento de vuestro impacto comunicativo. Al ser fácilmente reconocible, vuestra marca tendrá un mayor alcance tanto en el entorno digital (donde reinan el algoritmo y las interacciones) como en el offline (donde hay que hacerse oír por encima del ruido).

Conseguir mayores oportunidades: a mayor visibilidad, mayor interés. Un branding profesional, cuidado y diferenciador hará que otras organizaciones se fijen en vuestro proyecto y quieran participar en él, ya sea como partners, financiadores o potenciales donantes.

En definitiva, el branding debe ser reflejo de la identidad, el relato y el trabajo de una ONG. Nunca debe quedarse simplemente en un estímulo visual, sino que debe construirse desde la Misión y los valores que trabajáis en vuestra entidad. Cuanto más apostéis por vuestra marca, mayor será su alcance y su capacidad para atraer oportunidades nuevas.

La guía de estilo como primer paso

Quizá estéis leyendo esto y penséis que está muy bien decir que el branding es importante, pero que también requiere de unos recursos que pocas ONG pueden permitirse. Bastante con que contéis con un logotipo y una web.

A este respecto, desde Futuro Presente siempre hemos dicho que para captar hay que invertir. Citando nuevamente el estudio de 99designs, las organizaciones sin ánimo de lucro que invierten en diseño profesional tienen un 50% más de posibilidades de experimentar un incremento en su captación de fondos.

Sin embargo, también entendemos que no todas las entidades de acción social tienen partidas para hacer frente a un desarrollo de marca profesional de semejante calibre. Así que, ¿y si os decimos que podéis empezar a trabajar vuestro branding hoy mismo?

Los elementos fundamentales sobre los que construir una marca ya los tenéis: vuestra Misión, los valores que os motivan y un logotipo, por más sencillo que sea. Ahora solo necesitáis construir el relato, perfilar el resto de vuestra identidad visual y recoger las buenas prácticas que queréis implementar.

Aquí entra en juego una de las principales herramientas para conseguirlo: la guía de estilo. En este documento interno están especificados todos los elementos visuales, verbales y los mensajes de una marca.

Tenerlo todo recogido en una guía os permitirá:

Mantener control interno y externo de vuestra identidad visual.
Preparar contenido cohesionado (mismo logo, colores, tipografías…).
Facilitar el onboarding de nuevos miembros del equipo.
Garantizar el respeto de vuestra marca al trabajar con partners o colaboradores.
Garantizar el respeto de vuestra marca al trabajar con proveedores, especialmente en el ámbito del diseño gráfico y redes sociales.

Lo mejor de la guía de estilo es que podéis empezar a redactarla hoy mismo, incluyendo todos los elementos que consideréis oportunos “regular”. Ahora bien, si no sabéis muy bien por dónde empezar, os recomendamos que incluyáis:

Vuestro logotipo y sus variantes (blanco, negro, isotipo, etc.).
Mensajes, claims y lemas.
Las tipografías que uséis para todos vuestros diseños y documentos.
Paleta de colores de vuestra marca, especificando Pantone, RGB, CMYK y HEX.
Tono de vuestra comunicación: ¿es cercano? ¿Experto? ¿Formal? ¿Emotivo?
Elementos gráficos: ejemplo de post para redes sociales, ilustraciones, cartelas de vídeos, tipo de imágenes para los diseños…
Documentación interna: ¿dónde se coloca el logotipo? ¿Qué elementos identificativos deben aparecer? ¿Queremos crear una plantilla para Word que pueda utilizar todo el equipo?
Identidad verbal: ¿qué palabras se asocian con vuestra entidad? ¿Qué términos evitáis en vuestros mensajes? ¿Favorecéis el lenguaje inclusivo? ¿Usáis anglicismos u os ceñís a la Real Academia Española?

No hace falta redactar un documento complejo. Simplemente identificad los elementos de vuestra marca y dejadlos reflejados de modo que podáis consultar su uso siempre que sea necesario.

Lo que hago, no lo que digo

Si bien es muy fácil comprender el concepto de branding como el conjunto de elementos visuales y verbales de una institución, hay un tercer pilar fundamental que puede consolidar o destruir la percepción de la marca: los comportamientos.

Con comportamientos nos referimos a aquellas decisiones y prácticas que lleva a cabo una organización y que demuestran sus valores y su Misión real ante personas beneficiarias, donantes, empleados y colaboradores. Dichos comportamientos de marca:

Deben respaldar las palabras: no es suficiente con decir quiénes sois y qué hacéis; es necesario que lo demostréis con actos.
Deben estar alineados de forma interna: afectan a todo el equipo de la organización, desde las personas voluntarias hasta la junta directiva.
Ayudan a crear confianza y fidelización: demostrar que hay una coherencia entre lo que decís y lo que hacéis consigue que vuestra comunidad (personas socias, donantes, voluntarias, etc.) no solo confíe en vosotros, sino que genere conexiones duraderas con la organización.

Por ejemplo, ser una entidad medioambiental, pero no aplicar prácticas ecológicas dentro de vuestras oficinas demostraría que vuestros comportamientos no se alinean con vuestra marca. De nada sirve entonces tener la mejor identidad visual, ya que vuestra tribu no confiará en vosotros.

¿Y cuáles son los pilares de estos comportamientos?

Propósito y valores: las reglas que consideráis innegociables para el funcionamiento de vuestra entidad.
Coherencia operativa: comportamientos que reflejen dichos valores, pero de cara a vuestra comunidad. ¿Cómo respondéis en redes sociales? ¿Cómo actuáis ante una queja? ¿De qué forma se diseña la experiencia de vuestros donantes?
Cultura interna: la filosofía de puertas hacia dentro también debe responder a vuestros valores; esto se ve reflejado en la forma en la que tratáis a los miembros del equipo, qué prácticas lleváis a cabo en vuestras oficinas o cómo es la experiencia de las personas voluntarias.

En definitiva, los comportamientos de marca son la puesta en práctica de la teoría y, por tanto, forman parte del branding. Establecer una coherencia entre el mensaje, la identidad y los comportamientos genera confianza y credibilidad, consolidando la voz de vuestra ONG por encima de otros proyectos.

Ante la duda, profesionalización

Crear una marca puede llegar a ser un proceso arduo, ya que se centra en muchos más detalles que el diseño de un logotipo. Si bien la gestión de la marca le corresponde a la organización, pasos como el análisis de situación, la estrategia y el diseño de la marca se pueden externalizar.

Para ello, podéis optar por pequeñas agencias (sobre todo las que se especializan en el Tercer Sector) o profesionales freelance que os ayuden aportando expertise.

En ambos casos, os sugerimos revisar los siguientes puntos antes de contratar:

Presupuesto: no os centréis en la propuesta más barata, sino en la que ofrezca la mejor relación calidad-precio. A veces lo barato sale caro.
Portfolio: pedid siempre ver ejemplos de trabajos anteriores, sobre todo en el ámbito de branding. Así os aseguraréis de estar contratando un proveedor fiable.
Experiencia previa en el Tercer Sector: las organizaciones de acción social tienen un ecosistema distinto a las empresas; no olvidéis repasar que vuestras opciones cuenten con experiencia en proyectos de impacto social.

Como decíamos antes, las entidades que apuestan por profesionalizar su branding tienen un 50% más de posibilidades de mejorar su captación de fondos. Pero he aquí otro dato del informe que os sorprenderá: el 97% de los diseñadores consultados quieren que su trabajo tenga un impacto social positivo y el 85% de ellos prefiere trabajar para clientes que compartan sus valores.

En definitiva, no tengáis miedo a externalizar vuestra marca. La persona adecuada puede estar esperando.

Paula Fumagalli Calvo

Colaboradora de Futuro Presente

Comunicación corporativa y social media para entidades sociales y culturales

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